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搜香最新惠兰亭案分析

整合营销打造超级案例，市场即刻增幅40% 搜香最新汇兰婷案例解析

艾瑞咨询数据显示，2018年前三季度餐饮行业快速增长，全国餐饮收入突破4.4万亿元，同比增长9.9%，增速平稳，二、三季度均保持9.5%的增速。其中，快餐及特色餐饮企业营业额增长较快，前三季度快餐服务企业营业额同比增长10.6%，饮料及冷饮服务企业营业额同比增长18.4%。

随着人们对餐饮品质的要求越来越高，喜茶、霞浦下铺、西贝优面村、瑞幸咖啡等网红餐饮企业纷纷涌现，创造了餐饮销量神话。但“无可挑剔”的高增长数据背后，是尸横遍野的惨烈景象。2018年，中国关门餐厅平均寿命为508天。

曾经称霸餐饮界的自助餐巨头金豹因经营不善倒闭，门店全部关闭；人气餐厅一龙小雀星也因食品安全问题成了“小而可悲”；餐厅“遇见你真好”遭遇食品安全追债纠纷后倒闭；走星巴克路线的“蜀香茶香”关闭了所有门店……

2018年餐饮人的日子不好过，2019年餐饮人面临的问题会更多。外卖平台或将抽成更高；餐饮智能化、自助化进程加速；80、90后互联网一代成为餐饮消费主力军。如何抓住机遇？填饱他们的肚子成为餐饮从业者考虑的首要问题。

因此，搜香认为，餐饮行业不能只靠高品质生存，餐饮业已经到了“好酒也要藏在偏僻巷子里”的时代，如何根据消费者的喜好做产品；如何打造爆款产品，做好品牌整合营销；如何结合线上线下，拓展销售渠道……都是餐饮从业者不得不面对的问题。

今天我们通过汇兰亭客户搜香整合营销业绩增长40%的案例，来探讨搜香如何助力汇兰亭在2018年实现强势突破。 兰亭确定品牌定位和市场定位，打造超级传播体系和整合传播全链条渠道。

全面洞察

传统餐厅汇兰亭的出路

从艾瑞咨询的数据可以知道，2018年全国餐饮营收近5亿元，汇兰亭是如何在市场上分得一杯羹的呢？首先，搜香和汇兰亭决定在保留自身产品品质核心之下，将一切拆散成部分，从零开始重塑品牌。根据餐饮行业的细分我们可以发现，在2018年第一季度和第二季度各类餐厅占比的调查中，中式正规餐厅、中式快餐占据餐饮市场的三分之一以上，而且这个数字随着时间的推移还在不断上升。这个结果意味着，中式餐饮在整个行业中占据绝对的主导地位，中式餐饮市场竞争激烈，但尚未达到饱和状态。这恰恰说明，汇兰亭立足于中式餐厅细分领域的牛肉汤店，拥有巨大的蓝海市场。

1. 中国食品品牌的火爆离不开爆款商品的打造

就像日本餐厅主打寿司制作、韩国餐厅主打石锅拌饭一样，近年来，中式餐饮品牌也开始注重打造“小而美”的单品店。这种单品店经营简单，不需要很大的店面和豪华的装修，人工成本低，容易运营，但回报周期短。尤其是在目前餐饮市场租店、人工成本不断上涨的情况下，这种投入小、回报高的投资方式更受投资者的青睐。大型中式餐饮品牌也开始推出更加专业化的子品牌，比如中式餐饮连锁巨头外婆家就推出了“猪扒”、“虾小宝”等子品牌，获得了很大的知名度。

2.消费者健康饮食意识不断提升

随着经济的不断发展，消费者在外就餐的需求也从原来的以食物满足为导向，转变为现在的多元化需求，其中低油、低盐、低（无）糖等健康食品的需求越来越普遍。尼尔森的研究结果还显示，约70%的受访中国消费者有特定的健康饮食需求，82%的受访者愿意花更多的钱购买不含有害成分的食品。这些比例均高于全球平均水平。

目前，不少餐饮企业看到了健康餐饮市场的机会，西贝等品牌在宣传中率先强调“天然、无添加”等健康理念，健康均衡是未来餐饮业的趋势。

3. 餐饮更“快时尚”

如今，随着商场越来越多，80、90后已经成为主力消费群体，快时尚餐饮凭借物美价廉、热销单品、高速周转、时尚就餐环境等优势迅速俘获了这一群体，也造就了外婆家、绿茶、水活等一批网红餐厅，以平均成交率6-7次、日均营业额十万以上成为餐饮业纷纷效仿的对象。

4、餐饮+互联网成为标配

餐饮行业出现“020理性回归”的趋势是多方面因素造成的，一方面，线上用户数量以及对互联网的熟悉程度达到了新的高度；另一方面，线下餐饮商家在经历了点评网站、团购网站的教育之后，利用互联网进行推广、销售的意识和能力也有了很大的提高。

基于数据调研结果和汇兰亭自身优势：清代御厨秘制配方、牛肉原生态来源、调味简单、不放味精等，以及与竞品形成差异化、占领消费者心智的诉求，汇兰亭确定了以下六位一体、全方位、立体化的定位：

1.产品定位——坚持大单品策略

我们将牛肉汤这一小众产品进行提炼、改良、细化，以牛肉美食作为配菜，力争成为行业内独一无二的牛肉美食大师。

2. 品质定位：首次提及“有机”子行业

“有机”这一品质定位，是搜香为汇兰亭打破僵局的重要一步。纵观九品锅牛小馆牛肉汤、淮南牛肉汤、徐氏牛肉汤等竞品，均未提出“有机”这一品质定位，这一概念避免了同质化竞品。而且，在“健康中国”大趋势下，“有机”健康牛肉汤才是最正确的品质定位，最经得起市场考验。

3、原料定位——原生态绿色养殖基地为源头

索香在为汇兰亭打造“有机”定位时，为了真正把“有机”理念落到实处，摒弃了以往的原料采购渠道，选择了河南南阳的散养牛养殖基地，牛只全部以草药喂养、饮用山泉水，选用2-3岁的优质牛作为食材，连配方都是地道原生态的绿色食品，在原料上迈出了品牌重塑的第一步。

4、形象定位：传承与经典的碰撞，文化与时尚的相互依存

在定位汇兰亭的形象时，搜香认为清代御厨传承文化是企业文化的重要组成部分，需要在形象上延续下去，因此“汇”字的字体设计延续了古汉字的韵味。标志采用变形设计，“汇”字左中右三边为象形“牧”字，契合汇兰亭所有原料均取自天然有机自建牧场。此外，标志采用红黑白三色，辨识度高，凸显了中国传统饮食文化的设计感。门店环境高端大气简约。

5.价格定位：大众大众的美食

通过调研发现，餐饮越来越注重“快时尚”，这在定价方面考验餐饮企业的定位，索翔在给汇兰亭定价建议时，最重要的核心是，企业如果想百年生存，品牌要传承，首先要做的就是把利益让利给普罗大众，因此“大众精品”路线将是汇兰亭现在和长远走的定价路径。

6.目标市场定位——大众市场优质产品包围的三四线城市

走“乡村包围城市”路线，以三四线城市为重点，主推“社区店”模式，汇兰亭最终将实现“千城万店”的十年目标。此外，还将实行“双管齐下”的策略，即旗舰店和社区店并重。其中，旗舰店专门针对一二线城市的白领、精英阶层，走中高端路线，要求菜品摆盘精致、餐厅环境优雅；社区店专门针对三四线小城市的工薪阶层，菜品必须价格实惠、味道鲜美、干净整洁。

索香为汇兰亭量身定制的六位一体模式，是品牌重塑、跳脱传统模式的基石。在此基础上，索香认为，作为一家中式餐饮企业，未来一定是立足中国、走向世界。中国市场已经成为全球一体化市场的有机组成部分，中国企业家不能再将考量局限在中国市场，而应该放眼全球框架去思考，只有这样，才能看清当前竞争的瓶颈，看清未来的发展趋势和方向，企业才能走得更远。汇兰亭应该立足于传统中式餐饮的突出优势，以中式餐饮的实力与国外品牌竞争，获得更多的市场份额。为其打造的愿景与定位是“务实、创新、追求卓越，努力成为全球餐饮企业的成功典范”。

值排序

“极致”汇兰婷品牌价值深化

1. 打造极致的品牌文化

这是一个内容决定成败的时代，餐饮行业亦是如此。据市场调研，餐饮品牌要想获得市场广泛关注，不仅要有良好的服务品质，还要有独立的品牌文化。外婆家、西贝小面村等餐饮品牌均有符合自身品牌定位的文化体系。对此，所香对汇兰亭的品牌文化背景进行了深入挖掘，以历史为依据，梳理出汇兰亭独有的品牌文化。汇兰亭的品牌故事，让清朝御厨的原始秘方更加饱满立体，也让汇兰亭主打菜品牛肉汤作为“乾隆皇帝的最爱”被更多消费者熟知。兰亭的市场份额逐渐提升，各类新菜品也陆续研发出来。所香赋予了每一道新菜品一个独立的故事，让消费者在记住故事的同时，也记住了汇兰亭独特的味道。

2. 树立终极品牌形象

要在餐饮市场占有一席之地，品质和口味是关键。索香认为，树立优秀的品牌形象是汇兰亭现阶段的重中之重。将牛肉汤的烹制过程以文字形式记录下来，从选料到汤品出炉，并从中提炼出几大宣传亮点：大别山有机散养牛、八小时慢炖、十三道严苛工序和十余种健康佐料。这些独到之处共同构成了汇兰亭“极致”品牌形象的有力证据，也成为索香进一步打造汇兰亭品牌知名度的立足点。

3.践行极致经营策略

现代餐饮的一个重要特征就是产品生产的标准化，只有固定的生产流程才能保证食品品质的稳定性和口味的一致性。在标准化生产方面，麦当劳、肯德基等“洋快餐”在理念上处于领先地位，很多年前，生产过程精确到秒。相比之下，大部分中式快餐企业的厨房加工设备相对落后，菜品多由厨师制作，食物的品质很大程度上取决于厨师。在工艺水平方面，索翔认为，汇兰庭要想打造现代中式餐饮，首先要实现生产标准化。

索香全方位打造了汇兰亭的极致形象，不断强化汇兰亭的形象，形成了餐饮牛肉汤细分市场的极致=汇兰亭的超级品牌形象。

如果说定位是汇兰亭品牌重塑的基石、“极致”的品牌价值是品牌的灵魂，那么品牌推广与传播则是检验定位与价值是否经得起市场考验的点金石。今天，我们来聊一聊搜香是如何通过借力活动、赛事活动、微博活动等，帮助汇兰亭最终俘获消费者心智的。

营销策略

持续增值影响 汇兰亭传播效果最大化

根据汇澜庭的特点，搜享为其梳理了三大传播优势：

1、市场基础广泛，产品口碑良好

此前，汇兰亭通过近二十年的发展，已经积累了相当的知名度，尤其是汇兰亭牛肉汤，更是达到了同类产品中的顶尖水平，这些前期的积累，为汇兰亭的纵深营销，打下了坚实的基础。

2. 本土特色鲜明，同质化竞争风险低

汇兰亭牛肉汤源自传统淮南牛肉汤，但目前餐饮市场中，淮南牛肉汤多为家庭小规模经营，高端化、规模化的品牌非常少，而连锁餐饮品牌中，以传统牛肉为主打的品牌较少，同质化竞争压力小，这为汇兰亭赢得了更为广阔的生存空间。

3. 品牌亮点突出

无论是清代御厨秘方的品牌传承，还是俘获吃货味蕾的绝妙口感，汇兰亭牛肉汤亮点鲜明，非常利于进一步宣传。

借助这些优势，搜香从以下几个方面推出了汇兰亭全年整合营销传播策略：杠杆营销+创意营销+招商营销+微博营销+软文营销，形成了四个看似独立却又相互联系、相互依存的品牌营销模式。

1. 利用营销

杠杆营销是快速拉近与消费者距离、强势推广美食爱好者的重要手段之一，本文主要分析两家搜香为汇兰亭打造的杠杆营销案例。

（1）借助“风味原产地”的火爆，打造汇兰亭“风味实验室”美食+科普平台

《味之源》是2018年收视率最高的美食节目，口碑极佳，至今仍位居豆瓣中国电视剧排行榜第一名。惠兰亭是如何搭上这趟快车的？我们从惠兰亭自家的美食延伸理解。借助人气爆棚的抖音直播，邀请两位牛肉汤美食家、一位美食体验师和一位厨师来到现场，一边吃饭一边圆桌讨论牛肉汤的历史。话题#看到《味之源》里的牛肉，想起苏州的这家餐厅#做牛肉汤，可能要长途跋涉，跋山涉水，历尽千辛万苦，才能找到最好的散养牛养殖基地。在食材运输的故事中，食材产地的当地人民、风景、风情都是故事的一部分。亮点：通过与热点寻找共通点，惠兰亭以低成本、高流量完成了自己的传播。活动期间，抖音实时话题阅读量超5万，从10点关门一直到凌晨，店里都人头攒动。

（2）借世界杯营销，汇兰亭餐厅瞬间成为“赚钱王”

权威数据显示，2018年关注2018俄罗斯世界杯的人数突破8亿，意味着每10个中国人中，就有6个在讨论世界杯。同时，单店单日到访人数是平时的两倍。营销手段主要有三点，一是门店在不同时段播放不同的世界杯相关歌曲，活跃气氛，门店还会根据比赛日程，张贴赛事日程，展示比赛赛程，第一环节邀请消费者参与有奖竞猜活动。二是以世界杯奖杯“大力神杯”为契机，推出“大力神杯牛肉营养午餐套餐”，并开辟深夜点心时间，推出“足球夜话”牛肉串系列。三是实时截图前一天成功竞猜的商品，即可参与免费抽奖。此外，世界杯期间，门店会设计全新宣传语，同步到外卖平台，一时间“我们没有世界杯奖杯，但我们有大力士骨头”、“有机牛肉，我们也是一群天生强者”等宣传语刷屏邻里，被球迷疯狂转载。

搜享为汇澜庭打造的营销活动正是基于这样的事实：中国人往往有“凑热闹”的心态，愿意对大众热议的事物给予更多的关注，因此往往自己关注的热门话题能够获得更多的传播，可以说是“追热点”，能够以更低的成本获得更高的流量。

2.创意营销

创意营销是搜香吸引粉丝光顾汇兰亭新店的重要营销手段之一，本文将围绕2-4个创意点展开阐述。

（1）创意KT板拍照区，签到朋友圈获点赞

以“我是小仙女/阳光少年，今天打卡汇兰亭苏州太仓店”的形式为新店打造KT拍照区，并分享到朋友圈，可累计积分、获得优惠、提升店铺朋友圈口碑。据苏州太仓店工作人员反馈，本次创意活动三天时间，该店日收益突破3万元，成效显著。

（2）“吃应季的菜”：创意应季菜肴

在为汇兰亭进行创意活动之初，所香就提出了“一生一次，应季吃”的理念，即汇兰亭所有的菜品都要采用应季食材，真正践行“有机”。随后我们​​针对二十四节气，打造应季食材，每个季节推出当季限量美食，只在此时售卖，时间一到就卖光了，营造出一种倒计时的紧迫感，现在不吃，还要等一年的遗憾，吸引新老顾客再次品尝。

（三）以主人翁精神办好88美食节

每年的8月8日，我们会联合所有汇兰亭直营店、加盟店，打造汇兰亭专属美食节，美食节以“创新菜品”、“大胃王大赛”、“色香味形”、“美食大赛”、“自由试吃街”等创意活动，打造美食节。2018年是汇兰亭88美食节元年，未来随着加盟店的不断拓展，汇兰亭美食节成为中国美食节，节俭办好也不是不可能。

（4）打造“路人缘”，设立宝宝餐专区

在设立婴幼儿餐区之前，汇兰亭门店数据显示，未婚青年和中老年人是主要受众，说明3-6岁年轻人群体存在一定缺失。我们在营销上提出了婴幼儿餐专区的概念，并通过行业媒体、自媒体等媒介进行报道。在一个月的试运营过程中，我们发现门店的妈妈占比有一定提升。行业首创的婴幼儿餐区概念也帮助汇兰亭收获了不少人气。

3.商家营销

2018年，搜香延续了2017年汇兰亭“20周年全球招商”活动的火爆，通过精心制作的H5微画报等手段加大宣传力度，优化行业招商广告投放，在美食圈引发了不少关注。掀起了一波“招商潮”，主推“有机黄牛肉”生态理念。据统计，2018年汇兰亭招商活动为汇兰亭品牌吸引了近3000家加盟商，其中确定合作的加盟商超过200家。汇兰亭向“5年开1万家店”的目标迈出了一大步，截至发稿时，本月已新增8家加盟店。

4. 微博营销

在索翔的带领下，惠兰亭的两个微博公众号“惠兰亭”和“惠兰亭牛肉汤”正式与粉丝见面，在微博平台上，惠兰亭积极互动，引发年轻人的广泛讨论。同时，惠兰亭还携手易府食堂等当红美食博主，共同探讨惠兰亭牛肉汤，起到了很好的宣传效果。这一万能设备在微博上病毒式传播。比如，一个常见的WiFi名称可能是8888，也可能是一个店名的缩写，我们为惠兰亭策划了：饿了想睡，就来碗牛肉汤；广告语则是“饿了就来碗牛肉汤”。随后，他们以此为契机，在微博上打造恶搞WiFi密码的热门话题，从而营销惠兰亭有趣又有料的品牌形象。

5.软文营销

为了不断提高汇兰亭的曝光度，所香以“每周出一篇优质文案”为标准，为汇兰亭制定了详细的年度宣传计划，包括深度行业话题挖掘、汇兰亭新闻资讯速递、深度行业分析、美食达人品尝笔记等。其中，《这碗牛肉汤火遍中国：外婆家慌了，海底捞也坐不住了》、《这家奇葩餐厅总能吸引五湖四海食客》、《汇兰亭：如何成为有机牛肉美食大师》等文章的点击率均突破10万+页，引起了大量潜在客户和行业专家的广泛关注。

以上只是搜香为汇兰亭打造的营销策略的一部分，除此之外还有新老店口碑营销、微博美食红人营销、节点营销、节庆营销等等，我们一直主张餐饮企业营销要自动化，在打造官网、建立自媒体渠道、优化搜索引擎之后，一切与产品、品牌相关的都可以成为品牌推广的机会，对于餐饮行业来说更是如此。换言之，核心还是要从企业理念这个更广阔的语境中衍生出来。

6.娱乐营销

《盛宴》于2012年在英国ITV首播，至今已播出5季，深受英国及全球多个国家和地区观众喜爱。作为风靡全球的电视纪录片，《盛宴》以美食文化为载体，走访过全球100多个城市，包括苏州、杭州、北京、上海、东京、首尔、洛杉矶、芝加哥等。此次索香携手《盛宴再现》特意来到苏州汇兰亭，打造一场视觉、感官的盛宴。淮南风味的汇兰亭牛肉汤被节目组誉为“最棒的中国菜”。节目中，不仅女主持人，英国美食圈名嘴、米其林三星大厨C·里夫也对汇兰亭牛肉汤赞不绝口。英国著名美食节目《盛宴再现》对汇兰亭牛肉汤的介绍十分详细。节目播出后，视频网站总观看量突破620万，转发、点赞、评论等互动量突破5000次，慧兰婷也拥有了更多的“海外粉丝”。搜享为慧兰婷打造的这次国际之旅，是慧兰婷走出中国、走向世界的重要一步。

成就

搜香助力汇兰亭实现40%市场增长

通过搜香全方位的定位、线上线下营销、以及产品运营创新思维的注入，汇兰亭成为行业领军者，搜香以品牌为突破口，善用新媒体平台，抓住厨柜行业整合营销机遇，将“有机黄牛肉”新概念根植于消费者心中，成功培养了消费者对汇兰亭口味的记忆与依赖。2018年搜香为汇兰亭提供整合营销服务，在广告费用的投入下，汇兰亭在复杂的行业环境下依然实现了40%的市场增长，还取得了以下三大成果：

1.到目前为止，流行度已经飙升。

2.餐饮业务的规模在短短一年内一直在扩大，每天已经开发了120个城市，362个商店，每天500人，每天开设一个人。