快手磁力引擎发布《教育行业投放素材优化手册》

　　3月27日，快手磁力引擎发布《教育行业投放素材优化手册》，旨在对行业优化师、投手带来更明确的方向指导和能力提升，通过开展优质原创素材生产，在磁力引擎的效果营销生态中获得更加确定性的收益。

　　对比全行业广告投放来看，教育行业近半年整体投放趋于稳定，基本符合开学季、毕业季、寒暑假等周期性波动。但在这样稳定的局面下，行业内实际已经发生了巨大变化，根据AppGrowing移动广告情报追踪，近半年时间职业技能培训已经稳坐行业分品类效果投放广告数TOP1，占比高达21.08%，学历考证、兴趣辅导紧随其后，分别达到14.76%和14.32%。

　　政策环境的变化和资本热度迁移，是产生这些变化的主要原因。当前教育格局整体偏向职业教育赛道，职业教育未来的发展格局稳中有进，前景明朗，且人群稳定。此外生存与发展的主动性需求也成为成人教育的发展动力，个人兴趣以及事业突破在技能学习走向线上化、灵活化的低门槛后，变得炙手可热。

　　召回的打分候选集是百万级别的视频，输出的是千级别的结果，并且有多条召回通路，来保证召回结果多样性的同时、做到效率更优。

　　有人要问，效果投放是由竞价决定的，跟召回又有什么关系呢?的确在冷启动阶段，可以通过提高出价来增加广告竞争力，快速度过冷启动。也可以通过人群包定向，提高投放精准度，获取人群投放数据积累，帮助模型快速度过冷启。

　　这些都是起量策略的一部分，但是在短视频营销的环境中，广告的转化不仅仅是一个简单匹配的事情，素材吸引力、转化链路、用户体验等相关设计都会产生非常多的影响。大部分情况下，广告在漏斗中的通过率越高，则证明这些影响因素越正向，符合大盘流量趋势，这样的素材被大盘所需要，当然有利于提升广告放量和降低转化成本，避免空耗。

　　召回之后素材还会经过两个重要阶段，分别是粗排和精排：粗排的打分候选集是千级别的创意，输出的是百级别的结果，包含多条通路，来保证粗排排序效率。精排的打分候选集是百级别的创意，输出给混排几个结果。预测CTR、CVR，并进行排序、计费。

　　把握磁力引擎教育行业的“素材美学”，创作观感优质素材

　　真人出镜，原生开场：真人出镜实拍素材较纯剪辑素材更易被判为优质，原生开场利于提升素材5s播放率。

　　视频高清，配乐和谐：保障素材画面质量，如画质高清、有后期包装设计、BGM和场景搭配等，更能提升整体观感愉悦度。

　　内容真实，卖点突出：不制造虚假卖点，能够准备表达产品利益点，让用户清晰知晓推广意图。

　　情节饱满，合理合规：情节设置有吸引力，而不是通过恶意噱头、博眼球的手段触发平台低质素材治理。

　　善用贴纸，标配字幕：对素材加入更多的创作巧思，增加平台常见的贴纸玩法，添加对应字母并对重点语句用字号和颜色区分。

　　脚本创新，弱感营销：不要一味跟风陷入素材内卷，需要持续创新内容，并匹配尽可能原生化的表达形式。

　　在此基础上，磁力引擎对行业客户进行了素材实验。以学魁榜为例，在整体素材实验中，实验组素材对比正常投放的对照组素材，直接链路ROI整体提升了25%，带来正向的研究结果。这也验证了《教育行业投放素材优化手册》对行业优化师/投手可以带来明确指导和提升，也证明了通过开展优质原创素材生产，能够在磁力引擎的效果营销生态中获得确定的效益。该手册的更多详细内容在“快手磁力引擎商业洞察”公众号回复“教育素材优化”获取。