跨境电商营销
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【案例】1.1.1我国跨境电商发展形势
网经社电子商务研究中心《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2019年,
我国跨境电商市场规模达 10.5万亿元，较2018年的9万亿元增长 16.66%，占我国进出口
总值的33.29%，其中出口占比达到76.5%，进口占23.5%。根据网经社 “电数宝”电商大数
据库监测数据，2019年，我国跨境电商行业渗透率33.29%，相比2018年的29.5%提升3.79%；
在交易模式上，跨境电商B2B交易占比达80.5%，跨境电商B2C交易占比19.5%，B2C继续
扩大的势头明显；进口跨境电商用户规模1.25亿人，相比2018年的8850万人增长41.24%；
跨境支付行业交易规模达7500亿元，同比增长51.69%。跨境电商开始向精细化、品牌化、
本土化以及多元化发展，在助推传统外贸发展上起到越来越大的作用。
我国跨境电商保持快速增长，得益于一系列制度支持和改革创新，国务院、全国人大常
委会、财政部、税务总局、商务部、海关总署等国家部门都出台或参与了跨境电商政策。跨
境电子商务综合试验区也蓬勃发展。2015年3月，杭州获批全国首个跨境电子商务综合试
验区；2016年1月，宁波、苏州、天津、上海、重庆等12个城市获批；2018年，北京、呼
和浩特、沈阳、长春等22个城市获批；2019年12月，石家庄、太原、赤峰、抚顺、珲春、
绥芬河、徐州、南通、温州、绍兴、芜湖、福州、泉州、赣州、济南、烟台、洛阳、黄石、
岳阳、汕头等24个城市加入设立跨境电子商务综合试验区行列；2020年4月，国务院宣布
新设46个跨境电商综合试验区，至此，全国共有105个综试区，覆盖30个省、区、市，形
成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。综合试验区将推广促进跨境电商发展的有效
做法，实行对跨境电商零售出口货物按规定免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支
持政策，将具备条件的综试区所在城市纳入跨境电商零售进口试点范围，支持企业共建共享
海外仓。
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【案例】1.1.2优利奥的独立站策略
随着跨境电商行业的发展，针对跨境电商的平台也拓展出更深层次、更专业的服务，当
大家蜂拥研究速卖通、eBay、亚马逊等平台上的规则和营销技巧时，已经有一部分人正在默
默地开设自己的电子商务系统，即自助建站。一直以来，第三方电商平台都是跨境电商卖家
最主要的阵地，毕竟无论是独立站的建站、运营成本，还是技术层面的要求都比较高。但近
两年，得益于SaaS技术的应用，独立站的技术高门槛问题迎刃而解了，加之卖家品牌化的
需求，独立站已成为跨境电商行业的一大热门趋势。雨果网创始人兼CEO翁耀雄曾提出，善
于多渠道布局的卖家或将杀出重围，尤其是 “平台+独立站”两条腿走路的卖家，有机会获
得新一波红利。
厦门优利奥体育用品有限公司成立之初的定位是 “专业的碳纤维自行车轮组定制供应
商”，为专业的职业车手和全球广大的自行车爱好者提供定制服务，但第三方电商平台都不
具备定制功能，有诸多限制，不仅无法提供良好的客户购买体验，而且不能很好展示企业的
个性和实力，更无法和客人建立良好的互动，所以公司一开始就决定建立自己的品牌商城。
公司CEO认为，品牌商都应该有自己的独立网站，这是让企业更好的宣传自己的方式，同时
让客人更好地了解企业，建立企业和消费者之间沟通的平台将有助于提升企业的形象，更好
地与消费者之间实现互动，而需要具备的条件就是有自身平台建设的技术团队和稳定出色的
运营的团队。
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【案例】1.2.1吴晓波对营销变化趋势的观点
中国是全世界营销革命最激进的实验场，出现了四大 “返祖”现象：
第一，传播“返祖”。以前的传播是金字塔式的传播，在央视做广告就能实现巨额销售，
但如今，“金字塔”已经瓦解，传播回到了 “嘴巴”上面，即口碑传播。
第二，渠道 “返祖”。曾经金字塔式的几十万家连锁店的营销渠道逐渐消失，整个销售
渠道 “返祖”到了消费者关系的重建过程，网上销售就是渠道 “返祖”的表现之一。
第三，品牌 “返祖”。消费者关系重建，然后品牌出现了“返祖”，即人格化品牌。消费
源于对个人品牌形成的认同。
第四，审美 “返祖”。今天的年轻人越来越愿意为新国货埋单，最大的原因就是出现了
审美上的 “返祖”，这构成了今天的中国营销。
资料来源：890新商学App “每天听见吴晓波”栏目。
