产品经理02_竞品分析

对竞争对手进行全面的分析，总结出有利于自身的竞争策略

（一）不同产品阶段做竞品分析目的不同

（二）常见分析维度，即关注点

（三）以下场景都适合选择怎样的分析维度

• ①老板说，XX竞品近期新功能很多，我们产品也要丰富用户玩法
  产品定位（决定了产品和功能适不适合这个方向进行）、产品层面、功能层面
• ②老板说，细分电商领域是否还有机会？我们有一些渠道资源，也做个新产品吧！
  业务层面（重点）、产品层面
• ③老板说，针对XX产品/XX市场，做下个版本/第一个版本的规划
  业务层面、产品层面、功能层面

了解行业概况，熟悉行业发展阶段，了解行业内竞争基本情况；

总结所处行业的发展基本特征，以便后续提炼方向输出结论

（一）什么是行业

行业是指从事国民经济中同性质的生产，或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系，如林业、汽车业、银行业等。

（二）什么是行业调研

行业调研是指根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入地分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进而进一步预测未来行业的发展趋势。

（三）行业调研详解

（1）定义行业范围

同一行业下不同受众的产品竞争激烈且边界逐渐模糊

根据分析目标，定义分析行业范围，帮助提高分析效率与明确重点

（2）行业背景分析

PEST分析是指对宏观环境进行的分析，通过政治、经济、社会、技术这四个因素来分析企业所面临的状况

1. 政治：政策的力量不言而喻，往往是断崖式下跌，风口式起飞。（政策看颁布的政策法规、监管与处罚，好顺势而为）
2. 经济：经济大势对行业影响非常明显，上下游企业受影响，都会城门失火殃及池鱼。（经济看行业大盘把握经济形势；看经济形势对上游供应商、下游消费者的影响，分析供需关系；看经济形势对竞争对手的影响，分析竞争格局）
3. 社会：社会指的就是人民群众，人民群众代表着需求和购买力。（社会看人民群众的消费需求是否旺盛；人民群众的购买力上升还是下降；看人民群众的消费倾向）
4. 技术：技术的变化往往体现在商业模式、营销渠道的变化上。（技术看技术变革对产品功能、宣传方式、营销渠道的影响，从而推导产品迭代、产品新卖点以及产品营销模式的更新）

• 政治：2020年3月，教育部发布《教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见》，提出，统筹多方资源，全力补齐农村薄弱学校和教学点在“三个课堂”硬件设施与软件资源等方面的短板。
• 经济：国家财政性教育经费已占GDP比重已经连续8年超4.0%；整个国家经济的发展也导致人们愿意为教育给出更多的经济投入。
• 社会：受新冠肺炎疫情影响，全国大中小学开学推迟，教学活动改至线上，推动在线教育用户规模快速增长；国家经济发展人均可支配收入增加，更加注重文化需求。
• 技术：大数据、人工智能、生物特征识别、5G技术逐渐成熟。

• 政治：短视频行业的发展主要受到政府监管的影响，且行业监管逐步完善。
• 经济：短视频行业投资持续火热，从投资轮数看，绝大部分投资为种子天使轮和A轮投资，短视频行业内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向。
• 社会：随着中国互联网技术的发展、智能手机的普及，为短视频的传播提供了良好的环境；互联网流量资费的下降。
• 技术：技术高速发展，5G技术也已经提出，未来在线观看短视频不需要缓冲。技术的进步将更加推动短视频行业的蓬勃发展。

（3）行业发展分析

行业发展分析–看当前行业总量及发展趋势，明确市场盘子大小

1. 市场测数据：营收/利润规模、复合增长率等

1. 导入阶段：行业规模小，增速慢（培养市场）
2. 发展阶段：行业规模逐渐扩大，增长迅速（扩张市场）
3. 成熟阶段：行业规模增速放缓，整体趋于稳定（保持市场占有率）
4. 推出阶段：增速呈发展趋势，行业规模不断缩小（开拓新市场）

（4）竞争态势分析

产业地图：产业格局的结构化总览

从产业地图能获取行业运转规律（上下游关系、如何玩），行业拆解，竞争环境

波特五力模型：产业格局模型化总览

1. 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2. 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。
3. 新进入者的威胁：新进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
4. 替代品的威胁：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。
5. 同行业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。

• 同行业竞争者：网易云课堂、有道精品课
• 潜在竞争者：长/短视频APP（bilibili/抖音）
• 替代品威胁：线下培训机构
• 供应商：课程生产者、教育机构等
• 消费者：学习需求的用户

竞争态势分析详解

1. 横看上下游，了解自己在企业链中的议价能力

• 供应商：目前，随着5G网络及直播技术的发展，内容生产技术门槛降低，各类教育机构及课程内容生产者百花齐放，内容生产力强，但是其对于平台技术和流量的依赖强，变现能力弱；与此同时，在线教育平台方拥有强大的技术与流量支撑，能够帮助内容生产者解决内容分发及技术服务问题，降低内容生产者的运营成本，解决内容供应商的内容变现问题，所以在线教育平台方对上游内容供应商的议价能力提高，对内容生产成本的把控力强。
• 消费者：学习需求在就业竞争压力日益增大的社会环境下，逐渐成为刚需，内容消费者的内容消费需求旺盛，但由于在线教育行业竞争激烈，所以在线教育平台对于下游内容消费者的议价能力一般，对内容产品的定价需要谨慎考虑。

2. 竖看竞争威胁，判断对比竞争对手的优劣势

• 潜在竞争者的威胁：在线教育行业对在线教学的技术要求高，并且教研内容/教学服务/教学理念专业度高，可复制性低。行业壁垒高，因此潜在竞争者的威胁一般。
• 同行业竞争者：在线教育行业市场广阔，除了一二线城市，在下沉市场渗透率和普及率还有大幅增长空间，因此吸引了不少互联网巨头入场，行业竞争激烈。
• 替代品的威胁：因受制于老师、环境、课堂氛围要求的特殊性，以及疫情对于线下教育的冲击，所以当前在线教育的可替代性低，替代品的威胁低。

3. 总结：占据在线教育市场规模的关键在于“如何赢得内容消费者”，在同行业竞争激烈的情况下，在线教育平台需要思考如何利用自身优势，升级产品服务构建竞争壁垒，通过差异化手段占领用户心智的方法。

（5）行业分析结论

SWOT分析法

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法

优势、劣势：资金实力、技术实力、团队成员、市场开拓能力、政府资源

机会、威胁：政策导向、管理措施规范、市场规模和趋势、目标用户行为习惯、技术环境支撑

（一）寻找竞品

（1）APP store/应用市场关键字搜索

国内：APP store、应用宝、豌豆荚、APP annie、易观千帆

国外：Google商店

（2）搜索引擎，关键词延伸搜索

百度、搜狗、Bing

（3）创新平台

36氪、Product Hunt

（二）竞品分类

（1）核心竞品

产品所涉及的领域高度重合，用户规模相似，资本体量相当

（2）垂直业务竞品

产品内某一领域的重点产品，产品内某一核心功能相似

（3）普通竞品

和产品相关细分市场的其余产品

普通竞品虽然和酷狗音乐产品类似，但用户规模不足，资本体量不大

（三）确定竞品tips

• 先全面，后精选
• 基于分析方向和自身业务领域
• 选择Top 1-2产品
• 2/8原则：密切关注20%突出的竞品，追踪体验，其余的保持关注

我们需要看哪些数据呢？-----一切在用户端可见数据

（1）百度指数—趋势研究

百度指数基于用户搜索所得出的结论，仅作为参考，并不代表该产品真实的数据

分析每个时间点拐点

作业帮的下载量高峰时期出现在：寒假放假前及开学前

相关性分析

用户画像

（2）应用市场—用户反馈

ASO100可根据版本号查看评论

（3）应用市场—看产品迭代

通过看产品的迭代信息，可以推断出产品经理设计产品迭代大致的内在含义，可以帮助个人在产品之路上更好的发展

2月20日版本更新：学生处在网课的大环境下，产品借此扩大用户数量，因此新增微信第三方登录以及适配IOS低版本系统

（4）其他方式

• 访问竞品公开的文档、论坛，例如通过访问拼多多商家社区，了解商家数量及分布。
• 模仿用户去咨询竞品客服。
• 冒充竞品的调研人员，对竞品用户进行访问。
• 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员。
• 百度贴吧、微博等舆情重点战场

（一）基本思路

信息对比

根据一定分类，进行已收集信息的对比分析，如：定位对比、用户对比、功能对比、产品迭代对比、运营策略对比等

信息提炼

根据对比中差异分析原因，提炼出一定的结论

结论输出

写出小结论，汇总大结论

（二）分析要点

（1）业务层面对比分析

• 用户相关数据分析
• 产品定位分析
• 近期变动以及趋势
• 用户体验分析

拆解业务定位

洋葱教学核心资源是IT技术

轻轻家教核心资源是师资力量

（2）产品层面对比分析

• 产品结构分析
• 核心流程或功能分析

从目标人群、重要用户群体出发，拆解其使用场景与目标，拆解产品模块设计

从使用体验客观拆解产品设计

（3）功能层面对比分析

• 功能点分析
• 交互界面分析

拆解核心功能的使用流程，做出流程图

交互设计，拆解B站和小红书内容推荐

SWOT方式展示结论

• 预研分析：为新项目或项目优化做分析
• 常规跟进：日常搜集分析行业竞品动态

• 结构清晰，提供目录，区分章节，规范段落
• 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感
• 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图
• 语义表达，避免过于主观的描述和表达
• 给出结论

• 关注所有的竞品动态

例如：京东的人可能每天去看淘宝、唯品会等所有的竞品动态

• 不需要形成报告的竞品分析

例如：了解和使用竞品，不断思考竞品这么做的原因

• 频次—每天